AdIndex проанализировал бюджеты наружной рекламы в 2021 году и спрогнозировал изменения на 2022 год. Пока самые существенные потери рынок испытывает от ухода McDonald's и IKEA.
Объём рынка наружной рекламы в 2021 году составил 34,115 млрд рублей. Общий объём рынка Adindex рассчитал, по собственной оценке, стоимости размещений с использованием данных национального медиаизмерителя Mediascope и исследовательской компании Admetrix, которые фиксируют факты размещений в наружной рекламе в 50 городах.
Минимально возможные* потери рассчитывались исходя из бюджетов компаний, на момент анализа официально объявивших об уходе с рынка. По оценкам AdIndex они составят 2,927 млрд рублей. Доля этих бюджетов на рынке наружной рекламы - 8,58%.
Максимально возможные потери (при пессимистичном сценарии) оценивались исходя из рекламных бюджетов фирм, которые предположительно могут уйти с российского рынка, но пока не заявили об этом. Это компании стран, входящих в НАТО и Евросоюз, а также других регионов, активно выступающих против спецоперации. В случае прекращения их деятельности рынок наружной рекламы сократится на 5,062 млрд рублей. Доля на рынке наружной рекламы бюджетов всех компаний - резидентов стран, выступивших против России в конфликте - 14,84%.
В разбивке по отдельным сегментам маркетинга картина возможных потерь выглядит следующим образом. В случае минимальных потерь наибольшее влияние на рынок окажет сегмент услуг общественного питания (2,96%), где основные игроки - McDonald's (доля 57,05 в категории), Yum! Restaurants International Russia (32,5%) и Burger King с долей 10,5%. На втором месте по весомости окажется категория мебели и предметов интерьера (доля 1,21%) со 100%-ным лидером IKEA. Третье место займёт сегмент безалкогольных напитков, где доли почти поровну поделили Coca-Cola (53,4%) и Pepsi Co (46,6%).
Минимальные и максимальные возможные* потери бюджетов в наружной рекламе. Вклад категорий
Если потери окажутся максимальными, на первом месте останется категория общепита (3,01%), на второе место выйдет сегмент «Строительные и отделочные материалы и сантехника», чья доля, в случае если к единственной пока ушедшей сети OBI присоединится LEROY MERLIN, составит 1,64%. «Мебель и предметы интерьера» в экстремальном случае переместится на третье место. Можно отметить, что как при минимально, так и при максимально возможных потерях вклад отдельных категорий в сегмент наружной рекламы редко превышает 2%.
Вес рекламодателей на рынке наружной рекламы**
*Потери определяются составителями как возможные, поскольку в рейтинг включались годовые бюджеты, тогда как рекламная активность начала пересматриваться в марте и может меняться в любую сторону в зависимости от политической повестки.
**Данные приводятся для оптимистичного сценария, предусматривающего сохранение расходов компаний, официально не заявивших об уходе с рынка.
Подробнее читайте на AdIndex: https://adindex.ru/news/ad_budjet/2022/04/7/303718.phtml
