Уже более года компания AdMetrix предоставляет участникам рынка ooh-рекламы и рекламодателям данные об аудитории наружной рекламы. О том, каких результатов удалось достичь, новых продуктах и перспективах развития индустрии рассказывает Илья Шершуков, генеральный директор AdMetrix.
AdMetrix работает на российском ooh-рынке уже больше года. Каких результатов удалось достичь?
Главное – нам удалось радикально изменить продукт. В Москве мы перешли на новые данные об объёмах автомобильного и пешеходного трафика, которые позволили существенно повысить точность рейтингов, дали новые возможности для планирования и отчётности. Теперь наши клиенты видят, чем отличаются OTS и GRP, Reach&Frequency января от апреля, марта и т. д.
Есть возможность сравнивать фактические показатели кампании с плановыми, понимать распределение трафика в течение суток каждого из календарных месяцев по каждой рекламной поверхности. Наши оценки аудиторий теперь в динамике отражают реальную ситуацию на каждом из десятков тысяч отрезков дорог столицы. Сезонные рейтинги – долгожданный прорыв, которым игрокам рынка ещё предстоит научиться пользоваться в полной мере. В Москве год назад мы полностью отказались от прежних методов замеров, на которые опирался «ЭСПАР-Аналитик». Измерения на основе современных высокоточных данных пришли на смену устаревшей системе оценок.
Все, что мы делаем, предназначено для индустрии ooh и для всех ее участников, поэтому важен системный диалог с рынком. Сейчас, спустя год, мы имеем хорошую площадку для обсуждений – Национальную ассоциацию визуальных коммуникаций (НАВК), членами которой являются все крупнейшие владельцы рекламных конструкций, а приглашенными экспертами выступают представители от крупных агентств и рекламодателей. Фактически, это группа пользователей наших данных. На площадке НАВК мы выносим на обсуждение различные вопросы о векторах развития продуктов, предлагаем различные решения, источники данных, рассматриваем стоимость разных сценариев, собираем обратную связь и обсуждаем видение различных игроков. Запрос на индустриальные измерения, их качество и географию сегодня формируется на НАВК. Мы только в начале пути, но уже можно говорить о большом прорыве, если сравнивать с ситуацией начала прошлого года.
Стоит отметить большое доверие рынка, выраженное в долгосрочных контрактах на мониторинг и оценки объёмов аудиторий. Компании Russ Outdoor, Gallery, «РАСВЭРО», Aegis и Publicis, решили зафиксировать условия работы на полтора-два года вперёд, закупив данные на 24 месяца 2019-2020 гг. Это большое достижение. Мы связываем успех, в том числе с преемственностью – с тем, что нашим партнером является компания «ЭСПАР-Аналитик». За год совместной работы мы с Андреем Березкиным убедились в правильности принятых в 2018 г. стратегических решений.
Что так и не получилось реализовать?
В наших амбициозных планах было к середине 2019 г. представить рынку целевые аудитории всех рекламных конструкций в Москве. Остро стоял вопрос цены, метода и периодичности исследований, мы обсуждали также востребованность, спрос на новые для рынка наружной рекламы данные. На сентябрьской встрече группы пользователей было принято решение, что мы не торопимся с дорогостоящими предложениями и спорными методами. Договорились сосредоточиться на мониторинге 100% эфира цифровых конструкций и масштабировании выбранного подхода измерения объёмов аудитории наружной рекламы на новые территории – в города Московской области, новые регионы. Сезонные рейтинги решено применить в 2020 г. на территории основных, крупнейших рынков – Санкт-Петербурга и городов с населением более 1 млн жителей. При этом мы продолжаем искать доступный способ изучения целевых аудиторий и аудиторий с определёнными интересами. Сейчас рассматриваем предложения от ряда поставщиков данных, которые соответствуют нашим высоким требованиям по качеству, точности и ценам.
К отсроченным работам можно отнести оценки объёмов аудитории рекламных конструкций в Московской области. Несмотря на доступность этого решения и поддержку правительства региона, операторы оказались не готовы вкладывать деньги в измерения на фоне окончания контрактов на свои рекламные конструкции и необходимости инвестировать в новые торги, в обновление инвентаря. Хочется верить, что это лишь вопрос времени. Рано или поздно Московская область должна появиться на карте наружной рекламы.
Кто входит в пул ваших клиентов?
На сегодня это, прежде всего, крупнейшие агентства, группы: OMD, Mediainstinct, Aegis, Publicis, ADV, GroupM, SA MediaGroup и др. Другой большой группой пользователей данных являются владельцы инвентаря: Russ, Gallery, «РАСВЭРО», «Террапроект», North Star Media, SCG. Я перечисляю только крупные компании, много игроков из числа небольших. Из нестандартных проектов – в 2019 г. мы сделали оценку аудиторий для NEBO.Digital (московское метро), River Screen, Sunlight Outdoor, УК «Динамо», «ЛБЛ» (медиафасады). Отдельной важной группой являются рекламодатели, среди них, например, СТС и «Инград». Крупнейшие исследовательские компании – Mediascope и НСК. Медиааудиторы – Ebiquity и ECI.
Кто сегодня входит в число учредителей компании и планируется ли его расширять?
Компанией владеют Russ Outdoor, «ЭСПАР-Аналитик», «Восток-Медиа» и «Бюро». В 2020 г. в составе владельцев точно будут изменения, но сообщим мы о них позднее, когда будут оформлены сделки.
Какие продукты вы предлагаете своим клиентам?
Агентства работают с полным перечнем наших продуктов и сервисов: это мониторинг наружной рекламы по 50 городам России, оценка объёмов аудиторий для рекламных конструкций и охватно-частотные характеристики рекламных кампаний в 41 городе России, оценка эффективности рекламных кампаний и креатива на основе опросов по всей географии России, аудит размещения тоже по всей географии без ограничений. Первые два продукта наиболее востребованы, они продаются «пакетом». Владельцы инвентаря покупают у нас раз в год оценку объёмов аудиторий своих рекламных конструкций, по таким операторам наша база данных для агентств имеет максимальную полноту. Крупнейшие владельцы, такие как Russ и Gallery, покупают полный набор данных – и мониторинг, и оценку аудиторий, оценку эффективности, иногда проверку размещений, или аудит. Небольшие операторы ограничиваются оценкой аудиторий. Рекламодателям мы предлагаем полный спектр наших сервисов, востребованы они в равной степени. Медиааудиторы покупают только оценки аудиторий, чтобы проверять данные, которые предоставляет рекламодатель или агентство. Также мы часто делаем различные обзоры и оценки для СМИ.
Из новых продуктов – сезонные рейтинги по Санкт-Петербургу и городам с населением более 1 млн., мониторинг 100% эфира цифровых конструкций, новые каналы доступа к данным – API и WEB-интерфейс – наши собственные разработки, оптимизирующие затраты ресурсов на работу с базами данных на стороне наших клиентов. Мы предлагаем также мониторинг и сезонные рейтинги по Московской области, они сразу дадут плюс 20-25 городов к нашей текущей географии исследований.
За прошедшее время вы накопили определённый опыт, и наверняка можете отметить особенности российского рынка наружной рекламы. Как бы охарактеризовали отечественную ooh-индустрию?
Как крайне эгоцентричную. Но эволюционирующую, развивающуюся. Мы наблюдаем естественные процессы: сокращение количества рекламных конструкций и компаний-владельцев, консолидация инвентаря у крупных игроков (Russ Outdoor, «РИМ Mediagroup»), динамичный прирост цифровых конструкций, новые принципы продаж цифрового инвентаря. Многие попытки измерения аудиторий касаются, прежде всего, «цифры», и каждый игрок пытается идти своим «уникальным» путём проб, ошибок и достижений. Каждый оператор сосредоточен на том, чтобы выделить себя, свой инвентарь. Некоторые агентства склонны разрабатывать собственные системы измерений в попытке выделить себя на фоне конкурентов. Это объяснимо, тактические действия иногда приводят к быстрым результатам. А вот стратегически, на годы вперёд, масштабно, охватывая интересы всей ooh-индустрии, думают и действуют пока единицы. Такова специфика рынка ooh вчера и сегодня. Моя цель – изменить рынок, а не отдельно взятого игрока. Дать рекламодателям новые знания о наружной рекламе в целом, и по каждой поверхности в отдельности, неважно кому она принадлежит.
Насколько сложно работать с участниками отрасли? Удалось ли вам выстроить доверительные отношения с ними и ответить на вопросы, звучавшие в прошлом году?
Уж точно непросто. Работа с участниками рынка, прежде всего агентствами и владельцами конструкций, стала для меня одним из ключевых приоритетов. Компании сегодня решают разные задачи, тактические усилия по обеспечению конкурентных преимуществ для себя пока стоят приоритетом перед общеотраслевыми. Сокращение доли наружной рекламы в затратах рекламодателей рано или поздно подведёт участников рынка к объединению усилий. А мы предложим решения, отвечающие задачам и доступные рынку, недорогие. Мы ждём новых индустриальных запросов.
Относительно вопросов. Нет ничего более ценного, чем обратная связь. Все ожидания коллег мы трансформировали в свои ключевые цели. Здесь давайте по списку.
В апреле-мае прошлого года стало ясно, что рынок не понимает нашего подхода к формированию цен, а срок для тестирования новых продуктов недостаточный. Сегодня мы повышаем цены только в случае подорожания данных у наших поставщиков, если быть точнее, в пределах +5-15%. Заявляем об этом открыто и заблаговременно. Новые продукты продаются по отдельности, каждый из них имеет свою стоимость. Клиент решает, нужны ему улучшения или нет. И даём два-три месяца на тестирование. По запросу тестирование может длиться дольше, до шести месяцев.
Наша независимость и сокращение доли агентств в доходах AdMetrix. Осенью мы провели аудит рейтингов по форматам, улицам города. Отчёт публичный, лежит у нас странице в Facebook, любой заинтересованный может увидеть, что какие-то конструкции лучше у Gallery, какие-то у «Террапроекта» или «РАСВЭРО», по разным улицам города лидирующие позиции Russ Outdoor фиксируются только по небольшой их части. Наши данные доступны всему рынку, расчёты и методика прозрачны – проверяйте, задавайте вопросы. Мы работаем и над сокращением доли агентств в наших доходах. Кроме одной компании, все наши клиенты поддерживают нас в этом процессе. Перелома или революции не произойдёт, но постепенно мы уравновесим вклад владельцев инвентаря и агентств в развитие наших измерений.
От нас ждали создания группы пользователей данных. Как я уже говорил, с сентября такая группа функционирует на площадке НАВК. Входят в неё, помимо равноправных членов НАВК, и крупные рекламодатели, и агентства, и медиааудиторы. Все, кто пользуется нашими данными. И теперь каждый участник и эксперт имеет равновесный голос в решениях.
Мы стали аккуратнее с позиционированием. Не называем себя ни единым, ни единственным измерителем. Не утверждаем, что мы – стандарт. Некоторым игрокам рынка, к счастью их меньшинство, не хочется развивать стандарты, дающие индустрии прозрачность. На рынке много различных измерений, мы развиваем себя в этой конкурентной среде. Но продолжаем заявлять, что мы строим, создаём стандарт. Это записано в Уставе нашего общества.
На ваш взгляд, каковы перспективы наружной рекламы в России? Сможет ли она сохранить свои позиции одного из ведущих каналов коммуникации? И что, по-вашему, для этого должен сделать бизнес?
Наш канал существует и развивается давно. Сейчас мы стремительно развиваемся вместе с технологической эволюцией. Ценность наружной рекламы только растёт, ведь с каждым десятилетием городское население помимо того что растёт, становится всё более мобильным. По этой причине в мире наружная реклама твердо удерживает свои позиции, сохраняя долю в затратах рекламодателей. Теряют свои позиции ТВ и пресса, перераспределение происходит в пользу интернета. Последние несколько лет ситуация в России отличается от мировой. Перед ooh-индустрией стоят непростые задачи: договариваться о правилах игры с городскими властями и на государственном уровне, искать компромиссы между участниками рынка для того, чтобы совместно его развивать, следовать тенденциям и быстро адаптировать своё предложение под нужды рекламодателей. Лично я считаю неотъемлемыми составляющими будущего успеха наружной рекламы качество и масштабы измерений аудитории и мониторинга, повышение прозрачности сделок между участниками рынка.
Сейчас много говорят о диджитализации наружки. И по всем показателям DOOH – драйвер роста отрасли. Но в то же время существует опасение, что при такой скорости внедрения цифровой outdoor в итоге может прийти к каннибализму. Что вы думаете по этому поводу?
На мой взгляд, опасения не оправданы. Да, мы с вами уже не один год наблюдаем колоссальный прирост цифрового инвентаря, в то же время объём затрат рекламодателей на ooh увеличивается лишь на несколько процентов в год. Деньги клиентов уже перераспределяются с нецифровых носителей на цифровые. Но пока этот процесс можно считать стихийным, слабо обдуманным. Я говорю – пока, потому что у каждого носителя есть свои преимущества и недостатки, а значит есть и своя ниша. Владелец инвентаря должен хорошо понимать, какие задачи рекламодатель может решать с помощью разных видов рекламоносителей. Нужно завтра «выстрелить» недельной масштабной кампанией под акцию – это цифровой инвентарь. Нужно адаптировать сообщение под погодные и множество других условий (дорожная обстановка и т. п.) – тоже цифровой инвентарь. Показать продукт в момент наибольшего скопления целевой аудитории – тоже цифра. Высокие показатели частоты контактов для максимального охвата аудитории города, или навигация – лучше использовать нецифровой инвентарь. Оптимальным будет сочетание различных носителей. Поэтому я не вижу больших рисков. Конечно, если владельцы инвентаря не переборщат с долей цифрового инвентаря. Здесь рано или поздно будет баланс, рынок сам его отрегулирует со временем.
Используете ли вы в своей работе зарубежный опыт? В чем различия нашего и зарубежных ooh-рынков в плане исследований?
Да, мы пристально смотрим за развитием рынков США и Великобритании. Они очень разные – по площади, по количеству населённых пунктов и пр. – но оба существуют и развиваются не один десяток лет, на них применяется и апробируется всё, чем располагает мировое сообщество. Главное наше сходство заключается в интегрированном подходе. Как и «ЭСПАР-Аналитик» ранее, мы в AdMetrix видим, что ни один метод исследований, ни одна технология измерения не могут дать нам ответы на все интересующие вопросы. Только сочетание различных источников знаний могут приблизить нас к достоверной картине с интересующей нас точностью. Поэтому мы не опираемся на одного поставщика данных, сейчас используем данные трёх компаний. Очень вероятно, что 2020 г. их количество увеличится до четырёх.
А основным отличием является то, что почти на каждом крупном международным рынке есть «стандарт» как «линейка», по которой меряется весь рынок. Это удобно всем участникам, сделки совершаются в объёмах аудитории и они прозрачны. «Стандарт» создаётся крупнейшими участниками рынка. При этом ничего не мешает конкуренции, так как помимо «стандарта», который исследует и поставляет на рынок базовые и самые необходимые знания, существует множество компаний, предлагающих дополнительные инструменты исследований, измерений и планирования.
Сегодня AdMetrix изучает сегмент наружной рекламы. Планируете ли вы заняться транзиткой и indoor? И какие сложности существуют при изучении этих двух сегментов?
Не совсем так. Транзитной рекламой мы занимаемся. В марте 2020 г. закончим работы для московского метро. С 2019 г. в списке наших продуктов есть инструменты планирования для наземного транспорта. Больше пока ничего не планируем. Если у транзита и indoor возникнут индустриальные, а не локальные задачи, мы готовы предложить решение.
Планы компании на ближайшие годы. Каких результатов вы планируете достичь, например, в 2020 г.?
Наши планы строго обусловлены ожиданиями участников рынка, прежде всего, агентствами и владельцами инвентаря. Мы видим массовый запрос на мониторинг 100% эфира цифровых конструкций, и это приоритет. Второе – расширение географии наших измерений до территории Московской области и других городов России. Третье, но пока не имеющее четких границ и сроков, – целевые аудитории. Мы утверждаем, что нет мужских и женских улиц, что целевые аудитории в наружной рекламе труднодоступны, но всё же доступны, и если на это будет достаточный спрос, мы создадим новый продукт.
